這個(gè)暑期檔，行業(yè)討論了很多決定產(chǎn)業(yè)走向的宏大命題。大制作還是小成本，宣發(fā)如何回歸內(nèi)容本體，觀眾類型偏好是否有跡可循？在這個(gè)爽感優(yōu)先、追求極致的文化消費(fèi)環(huán)境中，很難想象，會(huì)有一部講述“古老”家庭主題的電影殺出重圍——

由中影引進(jìn)、阿里影業(yè)和天馬世紀(jì)協(xié)助推廣的影片《姥姥的外孫》以豆瓣9.0+的開(kāi)分表現(xiàn)成為暑期檔口碑最高的一部，并打破了近五年小語(yǔ)種影片的票房紀(jì)錄。在上周的“新浪潮電影論壇*海浪電影周”特別場(chǎng)中，行業(yè)人士也頻頻盛贊本片品質(zhì)及市場(chǎng)表現(xiàn)。

這個(gè)亮出“親情刀”的故事，以低調(diào)堅(jiān)定的進(jìn)擊姿態(tài)，大破行業(yè)預(yù)期，為2024年暑期檔貢獻(xiàn)了最另類的一匹黑馬。

小語(yǔ)種電影已經(jīng)近五年沒(méi)有破億爆款了

內(nèi)地電影市場(chǎng)曾經(jīng)是小國(guó)別小語(yǔ)種電影的票房福地。

不少小語(yǔ)種小國(guó)別電影例如《摔跤吧！爸爸》《看不見(jiàn)的客人》《天才槍手》《神秘巨星》《調(diào)音師》《何以為家》等片接連成為市場(chǎng)爆款，甚至不少影片在中國(guó)內(nèi)地的票房就超過(guò)了在本土以及其他海外市場(chǎng)的票房之和。

然而，疫情的爆發(fā)壓縮了小語(yǔ)種電影的整體市場(chǎng)格局。不僅電影市場(chǎng)本身受到?jīng)_擊，線下國(guó)際電影節(jié)展的舉辦也受到了影響，以往承擔(dān)影片交易功能的電影市場(chǎng)也就陷入停滯狀態(tài)。綜合因素之下，市場(chǎng)已經(jīng)近5年都沒(méi)有出現(xiàn)票房破億的小語(yǔ)種電影。

事實(shí)上，不僅僅是小語(yǔ)種批片，近年來(lái)整個(gè)進(jìn)口片市場(chǎng)的行情表現(xiàn)并不算好。而伴隨著短視頻以及微短劇占據(jù)觀眾時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)觀眾的觀影偏好和觀影情緒也傾向于短平快的觀影敘事節(jié)奏，對(duì)節(jié)奏緩慢溫吞、題材沉重沉悶的電影的觀影欲望逐漸降低。

客觀來(lái)看，《姥姥的外孫》的敘事節(jié)奏對(duì)比傳統(tǒng)商業(yè)片來(lái)說(shuō)相對(duì)較慢，商業(yè)屬性相對(duì)欠缺，也并不具備暑期檔相對(duì)容易賣座的“大尺度”元素。作為一部泰國(guó)泰語(yǔ)劇情片，影片主創(chuàng)在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度也有一定的圈層限制，也讓本片對(duì)比其他進(jìn)口片擁有了更多的觀影門(mén)檻。

然而，雖然在商業(yè)元素的坐標(biāo)體系中，《姥姥的外孫》面臨著種種“不利”。阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)依舊對(duì)影片的品質(zhì)、故事的穿透力保持著堅(jiān)定的底氣，“我們找到了好內(nèi)容，接下來(lái)就是找到屬于它的好觀眾。”

2024年暑期檔，在目睹了大量票房失利慘案之后，很多業(yè)內(nèi)人士都在探討電影宣發(fā)的有效性，在情報(bào)君看來(lái)《姥姥的外孫》正是通過(guò)在宣發(fā)動(dòng)作上大膽做“減法”，精準(zhǔn)找到了屬于本片的觀眾。

大膽做減法：《姥姥的外孫》刀刀精準(zhǔn)

比起宣傳，情報(bào)君想先談?wù)劙l(fā)行，這也是媒體在復(fù)盤(pán)電影中最容易被忽略的部分。

首先在檔期策略上，對(duì)于一部小國(guó)別影片來(lái)說(shuō)，是定檔在大盤(pán)表現(xiàn)更高但競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔，還是去檔期環(huán)境更寬松的冷檔期一直是個(gè)難題。對(duì)于《姥姥的外孫》來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛捌衲?月就在泰國(guó)上映，據(jù)悉9月該片會(huì)上線海外新媒體平臺(tái)，因此能夠早日在暑期檔公映，也能夠獲得更長(zhǎng)的公映期，這或許也是影片大膽進(jìn)軍暑期檔的原因。

當(dāng)然來(lái)到暑期檔，也并不意味著要投入海量的宣發(fā)資源去排片競(jìng)爭(zhēng)，在情報(bào)君看來(lái)《姥姥的外孫》的發(fā)行策略分三步走，通過(guò)做“減法”取得了明顯成效。

首先點(diǎn)映階段，由于影片包含了一定潮汕地區(qū)元素，又考慮到本片的男主有一定的粉絲基礎(chǔ)，今年來(lái)中國(guó)舉辦過(guò)演唱會(huì)，因此點(diǎn)映城市也優(yōu)先選擇了華東華南地區(qū)。另外，發(fā)行方也根據(jù)影片定檔之后的平臺(tái)想看新增的情況，來(lái)布局點(diǎn)映的規(guī)模?；谟捌詭岫燃笆袌?chǎng)考量，影片的點(diǎn)映策略與暑期檔大多數(shù)影片較為傳統(tǒng)的提前開(kāi)映不同，而是采取多城市、小范圍的方式，保證點(diǎn)映期間較高的上座率，同時(shí)也以點(diǎn)映提前發(fā)酵口碑和話題，逐漸拉高影片熱度。

其次是在影片公映的首周末，雖然已經(jīng)臨近暑期檔尾聲，但同檔期新片競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。包括《刺猬》《逆鱗》等國(guó)產(chǎn)片都有較高的觀眾認(rèn)知度，因此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中“生砸”排片并不可取。整體來(lái)看，影片發(fā)行方還是在首周拉動(dòng)影片的核心受眾，包括以精巧的特典吸引男主角的粉絲以及部分影迷入場(chǎng)，托底守住了影片基本盤(pán)，為次周準(zhǔn)備要打的“持久戰(zhàn)”做好鋪墊。

次周，同時(shí)也是暑期檔的最后一個(gè)周末，根據(jù)首周的發(fā)行數(shù)據(jù)，不一味追求高排片，而是主攻優(yōu)勢(shì)城市以及高供需比影院，例如影片僅僅在潮汕地區(qū)（潮州、汕頭、汕尾、揭陽(yáng)）目前取得了近200萬(wàn)的票房，甚至超過(guò)了該地區(qū)《死侍與金剛狼》（全國(guó)4億+）的票房成績(jī)，這也保證影片良性走勢(shì)。也是在這種策略的加持下，影片的票房后勁保持了穩(wěn)定的輸出。

與“三步走”發(fā)行策略同步進(jìn)行的，也有與之匹配的宣傳策略。

首先在影片待映階段，提高影片的商業(yè)屬性是關(guān)鍵。作為一部國(guó)別相對(duì)小眾的泰國(guó)電影，片方分別從主演馬群耀本身自帶的人氣熱度、影片在東南亞各國(guó)上映后刷新的票房紀(jì)錄以及“全職外孫遺產(chǎn)爭(zhēng)奪”這種東亞家庭圖鑒標(biāo)簽，也就是陣容、市場(chǎng)和故事三個(gè)維度，喚起觀眾的興趣，從影片定檔之后基本保持了單日3000+以上的想看日增以及開(kāi)啟預(yù)售后相對(duì)不錯(cuò)的預(yù)售票房表現(xiàn)來(lái)看，片方在兩周的映前宣發(fā)期內(nèi)成功提高了影片的關(guān)注度。

影片雖然是一部泰國(guó)電影，卻細(xì)膩地描繪了東亞人共通的家庭眾生相，讓看過(guò)的觀眾感受到華人文化的親切感，影片宣發(fā)方也通過(guò)挖掘影片的情感內(nèi)核，切中了觀眾心底有關(guān)于家庭記憶。

另外在公映后，持續(xù)保持影片線上社交媒體話題的熱度，對(duì)于維持影片的票房后勁也至關(guān)重要。影片宣發(fā)方通過(guò)放大觀眾的觀影感受，并以大量的情緒口碑，以“與我有關(guān)”的情感話題引發(fā)大量觀眾共鳴，同時(shí)既有來(lái)自倪萍、劉雅瑟、蔡文靜、楊笠等公眾人物的個(gè)人感受分享，又有來(lái)自央視、南周、新周刊、三聯(lián)等媒體視角對(duì)亞洲家庭敘事的探討。在映后兩周內(nèi)持續(xù)保持線上熱度，也讓這部暑期檔最佳口碑影片實(shí)現(xiàn)了更好的票房長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“非典型”引進(jìn)片未來(lái)可期

前幾年，進(jìn)口片市場(chǎng)表現(xiàn)一年不如一年。

但其實(shí)在情報(bào)君觀察下，今年進(jìn)口片整體表現(xiàn)對(duì)比去年已經(jīng)有明顯進(jìn)步。其中包括像怪獸片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》、超級(jí)英雄電影《死侍與金剛狼》、好萊塢親子動(dòng)畫(huà)《神偷奶爸4》、日本系列IP劇場(chǎng)版《名偵探柯南：百萬(wàn)美元的五棱星》等傳統(tǒng)進(jìn)口類型片保證了往年的票房基本盤(pán)，成為進(jìn)口片的中堅(jiān)力量。

另外，從《異形》和《姥姥的外孫》等進(jìn)口片黑馬的票房表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)口片依舊有著不小的市場(chǎng)能量可以給市場(chǎng)帶來(lái)意外驚喜。從3月冷檔期的《周處除三害》、清明檔的《你想活出怎樣的人生》、六一檔《加菲貓家族》到暑期檔的《姥姥的外孫》，都是“非典型”的進(jìn)口片，市場(chǎng)或許一開(kāi)始并沒(méi)有受到太高的重視，但憑借類型優(yōu)勢(shì)外加極佳的觀眾口碑，取得了超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

通過(guò)情報(bào)君觀察，相對(duì)比好萊塢六大控制的分賬大片基本采取全球統(tǒng)一的宣發(fā)策略，引進(jìn)片在內(nèi)地的宣發(fā)更具備靈活性，這當(dāng)然也對(duì)這些影片的內(nèi)地協(xié)助推廣方提出了更高的要求。如何用更具針對(duì)性的發(fā)行策略、更本土化的宣傳手段為引進(jìn)片破除“水土不服”的潛在病癥，并在已經(jīng)過(guò)載的文娛視聽(tīng)產(chǎn)品中突出重圍，找到屬于自己的觀眾？引進(jìn)片黑馬迭出的戰(zhàn)績(jī)預(yù)示著，以阿里影業(yè)為代表的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)電影公司或許已經(jīng)探索出了一套行之有效的方法論。